Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80
О BTL.
Alba Advertising Agency
ГлавнаяУслугиПортфолиоКонтакты
О нас
Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80
Клиенты Вакансии Это интересно Рекомендации СловарьНовости

Задать вопрос

Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80
Рекламное агентство АЛЬБА
+7 (495) 775-72-39,
+7 (903) 621-67-93

О BTL.

375

BTL (Below-The-Line) - комплекс мероприятий, оказывающих воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать сбыт.

Стандарты мерчендайзинга - стандартные модели поведения "полевого" персонала, содержащие рекомендации относительно действий в типовых ситуациях.

Промоушн - стимулирование сбыта товаров (услуг) с помощью прямого контакта специально обученных сотрудников с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Светлана Пасько, руководитель BTL-департамента компании "Бизнес-мастер"

Бытует легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководителей компании по производству товаров народного потребления при составлении маркетингового плана забыл включить статью "бесплатная раздача товаров - сэмплинг". А так как черта под сметой была уже подведена, статья расходов была вписана "под чертой" (Below-The-Line, сокращенно - BTL). С тех пор и повелось разделять маркетинговые коммуникации на "прямую" составляющую (ATL) и "косвенную" (BTL).

Цель применения BTL-инструментов заключается в том, чтобы максимально приблизить производителя к потребителю и превратить "просто покупателя" продукции в приверженца торговой марки и компании. К сожалению, украинские специалисты в области продаж часто превратно понимают сущность многих распространенных методов. Особенно сильно достается мерчендайзингу, который вошел в моду лет пять назад и о эффективности которого сказано много и разного (см. "ГОВОРЯЩИЕ ЦИФРЫ"…). Да и в отношении промоушна тоже не наблюдается единодушия. Поэтому мы и решили попытаться определить содержание каждого из методов.

Говорящие цифры

- 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает в торговой точке;
- 9 из 10 покупателей принимают решение в пользу той или иной марки или упаковки непосредственно в торговом зале (на рынке);
- 30--40% покупателей, не нашедших желаемый продукт, выберут другой продукт той же группы, 20% прекратят покупать этот продукт, 40-50% покупателей купят этот продукт в другом месте;
- покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где выкладка и оформление продукции безупречны, т. к. облегчается поиск и выбор необходимого товара;
- при перемещении продукции с нижних полок на уровень глаз продажи увеличиваются на 80%;
- 80% места на полках и складах занимают те товары, которые дают лишь 20% товарооборота.

Мерчендайзинг/выкладка

Мерчендайзинг (англ. merchandising) - это направление торгового маркетинга, комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара на прилавке (полке супермаркета и т. д.), оформлению мест продаж, контролю складских запасов и нацелен на формирование лояльного отношения продавцов к компании-производителю и торговым маркам компании. Акцентируя внимание покупателя на определенных марках и видах товара, мы облегчаем ему выбор, превращаем процесс приобретения в интересное занятие и увеличиваем время пребывания человека в магазине незаметно для него самого.

Поэтому трактовка мерчендайзинга только как красивой выкладки товара в магазине очень далека от действительности. Спектр решаемых задач намного шире, он включает:
- расширение клиентской базы производителя (либо дистрибьюторской компании) в сфере розничной торговли;
- обеспечение наличия и увеличения "заметности" продукции в местах продаж;
- улучшение имиджа продукции производителя, повышение осведомленности продавцов и конечных потребителей о ней;
- контроль ценообразования в рознице;
- максимизация, в конечном счете, объемов продаж и прибыли.

И, несмотря на то, что ритейлоры часто жалуются на назойливость "пришлых" мерчендайзеров, они тоже получают свою порцию выгод. Арсенал приемов мерчендайзинга позволяет им:
- сформировать эффективный ассортимент;
- правильно разместить товар на полках (использовать стандартные и нестандартные схемы, вертикальные, горизонтальные, специальные и комбинированные технологии выкладок);
- организовать эффективное пополнение запасов товара;
- грамотно представить товар и т. д.

Учитывая сложные условия работы мерчендайзеров, необходимо правильно позиционировать эту категорию сотрудников внутри компании. Отношение к ним как к вспомогательному персоналу неоправданно принижает статус профессии. По сути, мерчендайзеры - это своего рода группа захвата. Кроме красивого выкладывания товара они выполняют массу полезной работы:
- оценивают привлекательность ("проходимость") торговой точки, выявляют ее специализацию, классифицируют по системе АВС;
- "прорабатывают" новые торговые точки, налаживают устойчивые позитивные контакты с продавцами;
- контролируют наличие рекламных материалов в местах продаж;
- улучшают позиционирование товара по отношению к продукции конкурентов;
- информируют розницу о появлении новых прайсовых позиций;
- "снимают" показатели нумерической и качественной дистрибьюции;
- готовят первичную информацию для дальнейшего анализа рыночной конъюнктуры (заполняют установленные формы отчетности).

Так что мерчендайзеры - это не только лицо компании, но и ее разведгруппа, приносящая массу полезной информации, которая помогает руководителям сбытовых и маркетинговых подразделений принимать обоснованные управленческие решения. Их деятельность позволяет эффективно контролировать дистрибьюторов (например, отслеживать прецеденты межрегиональных "сливов" товара) и "мониторить" конкурентов, отслеживая их продуктовые инновации.

Однако, чтобы "лицо компании" выглядело привлекательно, необходимо выработать четкие критерии оценки качества работы мерчендайзинг-группы. В этом качестве, как правило, используются корпоративные стандарты (см. "Примеры корпоративных стандартов мерчендайзинга"). Они включают в себя принципы (расположение, выкладка и запас) и правила мерчендайзинга применительно к конкретной ситуации, правила оформления места продаж рекламными материалами и модели выкладки.

ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ СТАНДАРТОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Уровень размещения:

·        стремимся занимать вертикальные блоки в торговой точке (легче выделиться);

·        на уровне глаз (полка, на которую чаще всего обращают внимание);

·        на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

·        самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее).

Размещение на полке:

·        на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

·        слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой, что, правда, не всегда работает при выкладке в вертикальных блоках);

·        от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные. В результате продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги);

·        "в стенах" ударных позиций или "замка" (под "ударными позициями" понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные).

Размещение исходя из размера упаковки:

·        маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

·      большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами усилий рассмотреть на нижней полке).

Место среди конкурентов:

·        рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

·        подальше от слабого;

·        сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами).

Дублирование:

·        повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Доступность:

·        по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

·        по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи);

·        основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально простым.

 

Следует помнить, что стандарты, несмотря на кажущуюся простоту структуры, достаточно сложны по своему содержанию. Поэтому их разработку чаще всего доверяют внешним консультантам. Их функция, в частности, заключается в формировании блока отчетности. Минимальный комплект форм включает:

·        карточку клиента (т.н. Store Check);

·        отчетность по ведению заказов;

·        оценку уровня дистрибьюции;

·        отчет по средним ценам (брэндов компании, брэндов конкурентов);

·        отчет по продажам (брэндов компании, брэндов конкурентов);

·        отчет о проведении рекламных акций для продавцов и дистрибьюторов;

·        отчет о маркетинговой активности конкурентов.

Продвижение

Промоушн-мероприятия весьма разнообразны (см. "Виды промо-акций"), однако все их объединяет общая черта: непосредственный контакт специально подготовленного персонала с конечными потребителями.

ВИДЫ ПРОМО-АКЦИЙ

Сэмплинг - распространение образцов продукции и рекламных материалов в игровой форме, в т. ч. бесплатная раздача.

Дегустации - представление и тестирование продукции в розничных торговых точках.

Консультации - информационная поддержка потребителей продукции в местах покупки.

Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых предложений (приз за покупку).

Игровой промоушн - продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов), в отличие от сэмплинга в большинстве случаев не предполагает бесплатную раздачу.

Целевой (дилерский) промоушн - работа с представителями фирм-дистрибьюторов (доставка прайс-листов, вручение сувениров и подарков, проведение специализированных мероприятий), стимулирование дистрибьюторов путем проведения конкурсов (за выполнение, перевыполнение плана и др.).

Промоушн на выставках - весь комплекс promotion на выставках и презентациях.

Программы лояльности - например, "Mystery Shopper" - "Таинственный покупатель" (см. основной текст статьи).

Молодые люди в униформе, предлагающие попробовать какой-либо продукт или просто раздающие информационные листки (так называемые флаеры), уже давно не в диковинку жителям больших городов. Это уже не группа захвата, а скорее корпоративный спецназ. Они проходят жесткий отбор и специальную подготовку (например, в Академии Продаж нашего агентства), поскольку являются последним звеном в цепочке стимулов, с помощью которых производитель пытается повлиять на конечного потребителя. Именно от их профессионализма и манер зависит решение конкретного покупателя.

Промоутеры обязаны не только презентабельно выглядеть, но и обладать навыками по установлению контакта, преодолению возражений, убеждению потенциальных потребителей. В некоторых случаях они должны являться также лидерами мнений для целевой аудитории, поэтому обязательным требованием является детальное знание специфики товара и аналогичной продукции конкурентов.

Но даже наличие вышколенной промо-группы не спасет ситуацию, если промо-акция строится по нежизнеспособной схеме. Во-первых, промо-мероприятия сегодня чаще всего проводятся в масштабах всей страны, поскольку это намного эффективнее, чем замыкание в рамках отдельного региона.

Во-вторых, если раньше были очень популярны семплинги, розыгрыши, дегустации, то сейчас компании-производители акцентируют внимание на консультировании в торговых точках и на проведении неординарных игровых акций. Например, при продвижении алкогольного брэнда мы предложили производителю организовать розыгрыш призов по модели "казино" (с фишками, кубиками), что позволило существенно сместить потребительские предпочтения (см. табл.). Интересным промоушн-инструментом является программа лояльности "Таинственный покупатель". Сотрудники, осуществляющие контрольные покупки, оценивают работу продавцов и вручают призы от компании-производителя тем из них, кто проявляет лояльность к торговой марке.

Резюме

По данным последних исследований, 70% потребителей выбирают товар в магазине: они пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и прочее. Причем, как минимум, 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря полученной на месте продаж информации. Многомиллионные маркетинговые бюджеты, распределенные в пользу прямой рекламы, нередко растрачиваются впустую именно из-за пренебрежения BTL-технологиями. И это самая драматичная вещь, которую не хотят осознавать многие производители…

Источник: журнал Food&Drinks.
Фотография : Alba Advertising Agency.


Warning: gzuncompress() [function.gzuncompress]: data error in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80

Notice: unserialize() [function.unserialize]: Argument is not a string in /www/triplea/www/htdocs/kernel/func_cache.php on line 80
Рекламное агентство АЛЬБА +7 (495) 775-72-39, +7 (903) 621-67-93